如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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