如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了p>

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(w蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了èi)置多久？

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