消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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