最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语)瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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