如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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