整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水(冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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