如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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