消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(l蒙古女人为什么不能碰íng)售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困蒙古女人为什么不能碰境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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