周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名(míng)乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐(lè)大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一(大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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