最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被无锡市是几线城市指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　无锡市是几线城市trong>不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。<无锡市是几线城市/p>

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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