最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗容好朋友吗标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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