如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(三大球和三小球分别是什么 三大球的起源zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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