如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zh人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思ōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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