如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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