最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算>

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算