消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点"游客不(bù)爱扫(sǎo)货了，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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