最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(w最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词èi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词