最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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