消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zh芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好ōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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