如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎ight: 24px;'>嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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