如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　左眉毛有一根特别长是什么意思？这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳左眉毛有一根特别长是什么意思？企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(g左眉毛有一根特别长是什么意思？ōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 左眉毛有一根特别长是什么意思？