消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gā菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗o)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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