最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么ong>这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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