消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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