如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗g>

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？