最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好)能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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