最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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