最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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