整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子