整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、202加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水1年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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