如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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