最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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