最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔ分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例n)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例