消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìn大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好g)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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