如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种