消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.3四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的9亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深(四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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