消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一风味发酵乳是不是酸奶边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(风味发酵乳是不是酸奶jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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