消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国画的作者是谁 画的作者是高鼎吗际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

画的作者是谁 画的作者是高鼎吗　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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