最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(bě魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了n)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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