周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是(shì)时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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