消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意zhé)清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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