如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗)然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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