消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(g气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别uī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(d气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别e)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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