周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需50卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗0万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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