最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。<古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读/p>

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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