如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。五斤等于多少克，五斤等于多少克千克p>

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)五斤等于多少克，五斤等于多少克千克的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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