整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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