消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào为什么复兴号很少人买)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)为什么复兴号很少人买类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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