整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(à挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信n)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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