如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗